市场如同战场。市场经济条件下，面对复杂多变的社会环境，企业为了求得长期生存和不断发展，必须面对市场，接近市场，把握控制市场，这是关系到企业兴衰的重要因素。

        日环仪器厂是中国科学院上海原子核研究所的科技开发实体、上海市高新技术企业，主要从事火灾报警及消防联动系统的生产和研制。建厂八年，日环人本着团结拼搏、求实创新、科技兴厂的精神，充分发挥科技优势，从十几个人的作坊式生产发展到今天拥有几千万固定资产，年产值上亿元的企业，成为中科院科技开发实体中的佼佼者。

        回顾这些年走过的历程，感慨多多，书生经商，蹒跚学步，体会最深的就是如何跑市场，如何把待字闺中的科研成果推向社会。这里，我们紧紧把握住从实验室走向大市场，从科研成果到产品化，从天天吃“皇粮”到天天找饭吃的转变过程。尤其在市场营销上花了大力气，下了苦功夫，主要抓了以下几项工作：

        一、调整心态 、面向市场

        我们说，研究市场，把握市场，首先必须能够面对市场。这里的关键是要建立起一支能够面向市场的队伍。市场犹如一匹烈马，高超的骑手能够驾驭烈马飞奔向前，反之，烈马会将骑手掀将下来，摔你个晕头转向。所以说，在市场竞争中，首先要培养一批高水平的“骑手”。我厂是生产高技术产品的企业，由于是中科院的单位，人员层次很高，在我们市场部营销人员中有三分之二是工程师以上职称的，其中有六人是高级工程师。这些同志熟悉专业知识，对自己的企业，产品都十分了解，尤其是我们的产品牵涉到物理、放化、计算机等多门学科，在同行竞争中，谁能把产品说透，让人有种踏实、放心的感觉，谁就能取信于用户，这方面，我们有着很大的优势。我厂销售人员重点要解决的是如何面向市场，使每个人真正成为既懂专业又知推销的全方位销售工程师，这里面大有文章可做，我们的销售人员学历高，职称高，许多人是60年代名牌大学毕业的尖子，科研工作做了几十年，年年靠国家拨给的科研经费过活，坐惯朝南，受尽尊重，如今要拉下知识分子的面子，放下架子，求别人做买卖，心态难以调整，难以直面复杂的、奇妙的大市场。与别的企业相比，我厂面临的不是没有人才，而是怎样把他们变成跑市场的行家里手。几年来的销售工作中，我们时时注意校正销售人员的思想，让他们心情愉快地去走“江湖”，交朋友，做生意。事实也证明，高学历、高职称的销售人员其能量是很大的。这几年，我们二十人的队伍，每年都完成了近乎翻番的销售指标。

        二、科学管理  研究市场

        许多人说市场是一个万花筒，璀璨夺目，变化无穷。我们觉得，要把生意做好做活，必须研究市场，做好市场调整，掌握其变化规律，并在此基础上对产品在未来市场上的供需态势，以及影响因素，变化状况作出预测，这是搞好营销工作的前提。1993年底，我厂通过了国际ISO9001质量体系认证，根据质量要素的要求，我们做了如下基础工作：

        首先，市场部内部建立起一套完整的信息收集。传递、分析、研究的网络。销售人员每个月都必须填写市场信息表，大中型项目登记表，本期销售及收款报表，下期销售及收款预测表，以求把第一手商业情报传递到厂里。其次，市场部对全国市场以省、市地区划分，每个地区由专人负责，强调划块经营，划块管理，每个地区负责人都必须掌握所管辖地区的市场容量，制定地区销售计划，明确目标，完成指标。第三，市场部里售后服务人员承担着质量闭环最后一个环节的工作。与市场调研首尾相接，市场部要求每个售后服务人员也要把市场上对产品的要求，改进意见反馈到厂里，填写调试报告，维修报告，用户意见表，以期得到提高产品质量，产品更新换代方向的第一手资料。我们就是通过上述工作，进一步研究市场、贴进市场，做出科学的决策。

        三、改变方式  接近市场

        众所周知，企业的销售有两种方式，首先是直接销售，即企业通过与用户直面相对，如举办展销会，开设门市部，派营销人员向用户推销的方式签订合同。另一种是间接销售的方式，企业通过中间商代为销售，将产品推销给用户。我们认为，建厂初期，由于量不大，可以由企业自己全包销售，而现在企业销售要上规模，上等级，必须重视间接销售的方式。八年来，我厂发展速度很快，企业内部营销的组织体系日趋完善，已经编织起一张有效的销售网络。但随着企业规模越来越大，市场覆盖面越来越广，销售量年年要翻番，靠现有的营销人员是满足不了发展要求的。这时，如果一味增加营销人员，或者给每个销售人员压指标，不能解决长远问题。为了追求市场占有率，以大规模的销售来满足大规模的生产，企业的经营者应该放开手脚，建立起企业外部营销体系，采用代理、特约等方式，让出一部分利润给中间商，变自己跑为众人跑，通过代理商去开发市场，扩大市场，占领市场。从94年下半年开始，我们逐步在全国二十个省市(已有销售业务的地区)中开始寻找合作伙伴，把我们原来跑该地区的销售人员上升为地区经理，有意识地让其统筹该地区的销售，譬如价格，让利幅度、市场调查、每月计划、全年销售量预测预报都由地区经理统一指挥，并通过代理商付诸实施。一年多来，成功的代理商为我们做了大量的工作，许多省市的销售直线上升，企业知名度以及产品的市场占有率很快得以提高。据统计，虽然给予代理商一定量的让利，但省去了人工、差旅、交际等费用，企业实际增加费用在2-5%，有些地区甚至没有增加费用，企业从中尝到了甜头。

        四、辖地精耕  控制市场

        市场又像大海洋，不下海尝不到海水的滋味。但下了海则需不断追求深度，越到深处，越能领略奥秘无穷的海底世界。前几年，由于追求合同款，销售人员饥不择食，慌不择路，四面出击，到处开花，订来了大大小小的许多合同。咋一看，成绩喜人，但仔细分析，或者说过了几年回头看一看，实际上我们对市场的把握不是很科学，更谈不上控制市场。首先，由于没有一个系统的安排，许多地区做了一、二个合同后便无暇再去深入，打一枪换一个地方，但前期基础工作必须做，费用投入是一样的，既浪费了人力，又增加了销售费用。其次，合同没有相对集中，给建立维修站，进行售后服务带来很大的不便。根据这一情况，我们提出了不追求面广，但需追求深度，之所谓“辖地精耕”的原则，就是要求每个销售人员在所辖地区里去精耕细作，挖地三尺找合同，提倡深交一个朋友，做上三笔生意，以求在做好该地区销售基础工作的前提下最大限度地把项目都拿下来。这就是占领市场，巩固市场，在巩固的基础上再去开发下一个市场。一年多来的实践证明，小地方经过“精耕细作”潜力颇大，一般县级地区，每年合同都在100-200万。这些地区说到购买报警设备，就会想到日环厂。

        以上几点是我在主管销售工作中的体会，也是读书人学做生意，为了解决问题想出来的一些办法。其实，市场千变万化，企业各有所长，产品自有特点。因此，营销工作也不是一成不变的，也没有什么定式，正如俗话所说“蟹有蟹路，虾有虾路”，撷取其中每一小点都能做出一篇大文章。但上述问题，我觉得是有共性的，写出来，供各位参考。

        *载1996年12月3日《嘉定乡镇工业报》